Transformación Digital: ¿puede un elefante defenderse de las hormigas?

La mayoría de las empresas consolidadas contemplan con cierto estupor cómo pequeñas startups, muchas ni siquiera provenientes de su propio sector, son capaces de encontrar fisuras en sus relaciones con los clientes y arrebatarles cuotas de mercado con una fracción de los recursos que ellos necesitarían para conseguir este mismo efecto contra sus competidores tradicionales.

Hay ciertos sectores que sufren estas “agresiones” con particular dureza, como por ejemplo el sector de la banca. Un negocio con altas barreras de entrada, fuertemente regulado y aparentemente monolítico, se enfrenta a una multitud de pequeños nuevos competidores que les arrancan segmentos de clientes de alto valor, sin que aparentemente puedan hacer nada para evitarlo. Surgen empresas como RationalFX que ofrecen transferencias internacionales en tiempo real en multitud de divisas, con un coste muy inferior al de la banca. Nacen entidades que ofrecen créditos al consumo a particulares a la mitad de coste, siendo los prestamistas otros particulares, como soffi.com. Gigantes como Apple y Google están creando métodos de pago a través del móvil que no siguen los circuitos bancarios al uso.

Todas estas iniciativas tienen en común que se aprovechan de “fisuras” existentes entre la forma en que las empresas consolidadas sirven a sus clientes y lo que éstos de verdad necesitan pero que no obtienen. Y son muy creativas a la hora de buscar soluciones novedosas, basándose en las tecnologías digitales –cada vez más baratas-, y sin los elevados costes y el “pasado” de las empresas preexistentes, que llevan años invirtiendo en activos fijos que eran necesarios para servir a sus clientes de una forma que pensaban que era la única posible.

¿Qué deben o qué pueden hacer las empresas consolidadas ante este escenario?

Buscar el amparo de una regulación legal no le ha servido a la industria editorial ni al de la música. La innovación tradicional no es suficiente: la competencia lo copia rápidamente. Competir bajando costes tiene su límite en el nivel de costes fijos que tenga cada empresa. Además, los procesos, sistemas, métodos de trabajo y perfil de su personal los hacen lentos, poco creativos y con miedo al riesgo y al cambio.

En mi opinión, las empresas consolidadas deben jugar sus bazas: tienen fortalezas que les otorga su experiencia y posicionamiento, que deben saber aprovechar. Y, sobre todo, en combinación con las herramientas y actitudes que caracterizan a las Startups:

• Know how en tecnología digital.

• Capacidad para identificar las necesidades insatisfechas del consumidor, especialmente los que han cambiado su comportamiento por la creciente digitalización.

• Creatividad para diseñar con rapidez soluciones que combinan componentes tecnológicos de forma inteligente.

• Actitud abierta hacia el riesgo, resiliencia hacia las dificultades y flexibilidad para cambiar sus planteamientos.

Si las empresas no tienen tiempo de desarrollar estas “competencias” de forma orgánica, tendrán que plantearse cambiar su organización, sea incorporando nuevo talento, promoviendo el emprendimiento interno o apostando abiertamente por la innovación. Esta última puede ser particularmente interesante:

• ¿por qué no escudriñar lo que está ocurriendo en el entorno emprendedor?
• ¿Por qué no aprovechar las ideas que allí surgen?
• ¿Por qué no aprender se sus métodos de trabajo- como las técnicas de Lean, prototipado y design thinking?
• ¿No sería posible, si se da el caso, establecer alianzas con las Startups, tomar participación en ellas o incluso incorporar sus productos o servicios a nuestro portfolio?

En mi opinión, esta es una vía que pocas empresas en España han tenido la audacia de intentar y por al menos 4 razones de peso. La primera, el miedo al riesgo: todo camino poco explorado tiene su riesgo y más cuando cambia de forma rápida. La segunda es la falta de talento dentro de la organización. La tercera es la resistencia de la cultura interna a adoptar cambios tan drásticos. Y la cuarta, la complejidad que todo proceso de cambio conlleva.

Decidir recorrer este camino es prometedor, pero difícil y complejo. Pero: ¿no habrá más riesgo en continuar sin hacer nada, en enrocarse en una postura meramente defensiva o en esperar a ver qué pasa antes de actuar?

<Más información de los servicios de Transformación Digital de Cibernos>