7 errores que debe evitar un CEO al liderar la transformación digital

No hace falta inventarse héroes y heroínas improbables: la historia está llena de cambios extraordinarios que han destacado en todos los registros de las empresas. Aquí, justo donde nos encontramos ahora, destaca la personalidad del CEO, el director y máximo responsable en la gestión y dirección administrativa de la compañía al que algunos prefieren denominar Chief Executive Officer. Tiene personalidad de líder y, como tal, de él se espera que tome las riendas de la transformación digital en su empresa.

¿Por qué el CEO?

Si definimos la transformación digital como un tema tecnológico, el resultado obvio es ceder esta responsabilidad al Director de Sistemas o al Director de Tecnología, lo cual es un error doble. En primer lugar, porque su vertiente tecnológica tiene carácter transversal y difícilmente puede ser liderada por un área funcional cuando afecta a todas las áreas de la empresa, por lo que las dificultades de coordinación, las luchas de poder y las barreras funcionales harán imposible su avance. En segundo lugar, porque es un tema más de negocio que tecnológico, y más a largo plazo que a corto plazo. De ahí que el papel del CEO sea imprescindible: sólo él le puede dar la importancia, la velocidad y la prioridad que merece.

Por ello, liderar la transformación digital debería convertirse en un reto personal del CEO, probablemente su reto más relevante porque de él depende el futuro del negocio. Debe ser capaz de impulsar a las empresas hacia el cambio, inspirar al equipo directivo a soñar con metas más ambiciosas, aprender y adaptarse al entorno digital con mayor rapidez y convertirse en una empresa radicalmente distinta de la que es ahora.

Los 7 errores que todo CEO debe evitar como líder de la transformación digital

Crear un buen ambiente innovador y propicio al cambio depende de muchas variables y llevar a cabo una transformación digital puede suponer un cambio radical. Por eso, creemos importante enumerar los 7 errores que todo director general y consejero delegado debe evitar a la hora de liderar una transformación digital:

1. Excesiva precaución. Puede parecer ilógico, pero creemos firmemente en que las empresas deben de tomar más riesgos, no menos. La razón es de sentido común: arriesgarse es el primer paso para crecer. La transformación digital, al afectar a toda la empresa, requiere su tiempo: varios años. No se puede acelerar artificialmente, ya que la gente requiere sus “tempos” y los sistemas y procesos “legacy” (existentes) no se cambian de la noche a la mañana.
   
   El aprendizaje es un camino que ha de empezarse cuanto antes. Tener excesiva precaución, puede llevar a las empresas a estancarse. Tanto es así que, en la actualidad, son muchos los directivos que hubieran deseado ser más audaces o atrevidos en sus acciones transformadoras. Se preguntan: ¿Qué hubiera pasado si hubiera actuado de esta manera? Claro que asumir más riesgos no significa lograr el éxito, pero no tomarlos es sinónimo de abandonar la posibilidad de alcanzarlo.

2. Miedo a lo desconocido. La incertidumbre tiene un efecto paralizante y es una magnífica excusa para “esperar a que todo esté claro”. Dada la velocidad del cambio, cuando la empresa quiera reaccionar, será probablemente demasiado tarde. Barnes & Noble (líder de la venta de libros en EEUU cuando nació Amazon) se tomó en serio a Amazon solo cuando éste ya había ganado un 10% de cuota de mercado, aceleró y creó su propia tienda on-line. Demasiado tarde. Existen otros muchos ejemplos en el mercado en los últimos 20 años. ¿Y si uno se arriesga y no consigue lo esperado? Al menos habrá entendido y estará en mejor posición para volverlo a intentar. Pero… ¿y si tiene éxito?
   
   Sin embargo, al CEO se le elige precisamente por su capacidad de guiar a la empresa hacia el futuro, y por definición el futuro es incierto. Cada vez más. Una brújula que le puede guiar es preguntarse -estudiar e identificar- dónde se crea y se destruye el valor, teniendo en cuenta la evolución de sus clientes, su cadena de valor, y el efecto combinado de las tecnologías digitales para crear nuevos servicios, espacios y modelos de negocio.

3. Definir acciones sin un norte claro. Cuando un CEO decide abordar la transformación digital de la empresa, puede caer en la tentación de iniciar numerosos proyectos digitales en muchas áreas (marketing, operaciones, sistemas…), sin antes haber definido una estrategia digital. ¿De qué vale correr mucho si la dirección es la equivocada? Es una tentación en la que caen más del 82% de las empresas, y esto explica en gran medida por qué los resultados de la transformación digital están muy por debajo de sus expectativas iniciales. Una Estrategia Digital pensada y formalizada evitará este error.

4. Dotación insuficiente de recursos. Algunos CEOs están experimentando dificultades en las transformaciones digitales porque los costos se disparan mientras que los ahorros e ingresos se demoran. Esto, sin duda, dificulta la transformación digital. Es preciso conseguir “quick wins” para motivar a los empleados, directivos y accionistas.
   
   La impaciencia es un reto que el CEO debe manejar de forma adecuada, y establecer metas, hitos y KPI (por muy cualitativos que sean) es importante y no se pueden conseguir sin dotar de recursos a la transformación digital. La práctica demuestra que las empresas que han tenido éxito, primero pasan por una fase donde empeoran sus resultados (al transferir recursos e inversiones a la transformación digital, al canibalizar sus productos con los nuevos, etc.), para luego sacarle importantes beneficios a su apuesta digital.

5. No apoyarse en terceros. El nuevo mundo que rodea a las empresas está protagonizado por un amplio ecosistema digital de emprendedores, hubs de innovación, aceleradoras, etc. que el CEO no debe ignorar: hay fuentes de innovación fuera de la empresa muy activas y con los que se pueden forjar alianzas. Ni siquiera Google, Apple y Amazon pueden permitirse el lujo de que su innovación sea interna. De hecho, son muy activos compradores de start-ups que les pueden aportar velocidad e innovación. No se trata de que la empresa compre empresas prometedoras, sino de abrirse a utilizar proveedores no habituales, aliarse para desarrollar conjuntamente nuevas tecnologías, hacer experimentos incluso con competidores… Es todo un nuevo mundo al que debe abrirse si quiere adentrarse con éxito en la transformación digital.

6. Ir demasiado lento. A veces, puede ocurrir que un CEO crea que el proceso de transformación digital va demasiado rápido cuando, en realidad, no es así. Esto obliga a cambiar la forma de trabajar, ya que los métodos actuales conllevan una velocidad intrínseca que puede “no dar más de sí”. Por ejemplo en el desarrollo de software conviene introducir metodologías SCRUM o ágil, frente al tradicional sistema de desarrollo en cascada. El concepto de MVP (mínimo producto viable) debe introducirse en el proceso de creación y lanzamiento de nuevos productos. Así, los ciclos cortos de desarrollo ayudan a abordar necesidades específicas, probar nuevas ideas, y obtener resultados en poco tiempo, en vez de en meses.

7. Falta de concentración. Un CEO debe afrontar la transformación digital poniendo un claro foco en su diseño (que debe indicar la dirección) y en la implantación. Es fácil perder foco por las urgencias del día a día, y dejar la trasformación digital  para “cuando toque”. Hay una tentación constante de dejar lo importante para centrarse en lo urgente.

La transformación digital requiere un cambio global de la empresa: en sus objetivos, procesos, tecnologías y a veces su propio modelo de negocio. Tiene una importancia estratégica (nos jugamos la supervivencia a largo plazo de la empresa) pero con un impacto a corto plazo fuerte, ya que es un “camino” en el que hay que movilizar a toda la empresa y que requiere repensar cómo mejorar el valor al cliente incorporando nuevas tecnologías: un verdadero desafío para el CEO.  Por ello resulta de ayuda evitar caer, desde el principio, en estos 7 errores.